Znaczenie marki i know-how we franczyzie

Znaczenie marki i know-how we franczyzie

Każdy przedsiębiorca, który decyduje się na prowadzenie własnej firmy, musi zdać sobie sprawę z tego, że nieuchronnie czeka go tworzenie własnej marki i kompletowanie know-how niezbędnego dla realizacji jego pomysłu na biznes.

Przedsiębiorca działający „solo” podejmuje się wieloletniego wysiłku organizacyjnego i finansowego związanego z budową tożsamości rynkowej swojej marki, bez żadnej gwarancji na jej pełny sukces rynkowy.

W dzisiejszych realiach rynkowych, nie tylko na rynku dóbr konsumpcyjnych, ale także inwestycyjnych, towary czy usługi nie działające pod konkretną marką, czyli potocznie określane jako „no-name”, nie mają szans na długofalowy rozwój, nawet jeśli charakteryzują się jakością i walorami użytkowymi identycznymi jak u towarów czy usług podobnego przeznaczenia ale markowych. Nie każdy początkujący przedsiębiorca ma dość wyobraźni i odwagi, a przede wszystkim środków finansowych aby podjąć ryzyko realizacji własnego pomysłu na biznes i budowania własnej marki. Takim właśnie początkującym przedsiębiorcom albo innym, którzy już realizują własny pomysł na biznes, ale bez większego powodzenia, przychodzi z pomocą koncepcja prowadzenia ich działalności w oparciu o franczyzę.

ZNACZENIE MARKI DLA FRANCZYZY:

Marka jest jednym z dwóch, obok know-how franczyzodawcy, głównych filarów każdego systemu franczyzowego. Każda marka tworzona jest w celu rozpoznania towarów i usług sprzedawcy lub grupy sprzedawców i odróżnienia ich od towarów i usług konkurentów. Marka pozwala więc zidentyfikować sprzedawcę lub producenta i ułatwia mu wyróżnienie się na rynku, co wspiera budowę jego przewagi konkurencyjnej.

Zgodnie z postanowieniami Europejskiego Kodeksu Etycznego Franczyzy, przyszły franczyzodawca powinien być właścicielem lub mieć tytuł prawny do korzystania z nazwy handlowej swojej sieci, znaku towarowego lub innych wyróżniających ją oznaczeń. Dla potencjalnego franczyzobiorcy ważne są podstawowe cechy marki, pod którą chciałby prowadzić swoją działalność gospodarczą:

• marka powinna być silna, czyli łatwo rozpoznawalna i pozytywnie kojarzona przez konsumentów; im młodsza i mniej doświadczona marka, tym większe jest ryzyko działania pod nią;
• nazwa marki powinna być łatwa do zapamiętania i wymowy w większości języków a logo proste i atrakcyjne graficznie i kolorystycznie; to ułatwia pozyskanie lojalnych klientów.

Siła marki ma jednakowo duże znaczenie dla franczyzodawcy, czyli jej właściciela, jak i dla franczyzobiorcy. Silna marka daje franczyzodawcy możliwość skutecznej ekspansji rynkowej poprzez dobrą rozpoznawalność na rynku (świadomość marki), co ułatwia wyróżnienie się w całości oferty danej branży i zapewnia lojalność klientów (przyzwyczajenie do kupowania tej właśnie marki, często niezależnie od wysokiej ceny) oraz szybki rozwój sieci franczyzowej, czyli ułatwia ekspansję rynkową i korzystanie z „efektu skali” działania.

Marka szeroko znana (w skali krajowej lub międzynarodowej), ciesząca się zaufaniem i dobrą opinią wśród konsumentów oraz łatwo i pozytywnie przez nich kojarzona, znacznie ułatwia franczyzodawcy sprzedaż licencji franczyzowej, czyli pozyskanie wartościowych franczyzobiorców oraz uzyskanie od nich korzystnej opłaty za przystąpienie do sieci.

Silna marka bardzo pomaga także w wynegocjowaniu przez franczyzodawcę korzystnych warunków współpracy z firmami zarządzającymi powierzchniami handlowymi czy zaopatrującymi sieć franczyzową w towary i inne dobra niezbędne dla jej funkcjonowania, a także firmami świadczącymi różne usługi dla sieci franczyzowych.

Franczyzobiorcy zaś silna marka umożliwia efektywne rozpoczęcie i prowadzenie działalności pod marką łatwo rozpoznawaną przez konsumentów, bez konieczności przeprowadzania długotrwałego i wysoce kapitałochłonnego procesu budowy i popularyzacji marki. Przystąpienie franczyzobiorcy do sieci znanej marki nadaje jego placówce franczyzowej prestiż adekwatny do siły i popularności danej marki i sprzyja pozyskaniu i utrzymaniu grona stałych klientów dla tej nowo otwartej placówki franczyzowej.

Ponieważ formuła współpracy franczyzowej zobowiązuje franczyzodawcę do stałej i ścisłej współpracy z franczyzobiorcą, ma on (franczyzobiorca) zapewnione także sukcesywne korzystanie ze wzrostu potencjału i wartości marki, które następują w wyniku działań franczyzodawcy prowadzonych na rzecz umacniania pozycji rynkowej marki. Jednakże równie ważne, a w zasadzie nawet ważniejsze, jest to, aby zakupiona licencja franczyzowa danej sieci zapewniała franczyzobiorcy systematyczny dostęp do kompletnego know-how, sprawdzonego w co najmniej kilkuletniej praktyce gospodarczej firmy franczyzodawcy i ciągle aktualizowanego, stosownie do rozwoju rynku, na którym sieć tej marki działa.

Zgodnie z w ymogami Europejskiego Kodeksu Etycznego Franczyzy każda firma, która chce zostać franczyzodawcą powinna posiadać know-how, które jest:

• poufne (znane tylko tej firmie, która je wypracowała, nieopatentowane),
• istotne (zawiera zbiór wartościowych, praktycznych informacji wynikających z doświadczenia i prób przeprowadzonych przez franczyzodawcę w praktyce gospodarczej jego placówek pilotażowych), oraz
• zidentyfikowane (opisane szczegółowo w odrębnym dokumencie – nazywanym na ogół Podręcznikiem Operacyjnym).

ZNACZENIE KNOW-HOW WE FRANCZYZIE:

Know – how to pojęcie z języka angielskiego, które oznacza „wiedzieć - jak”. Jest to wiedza, dotycząca sposobu szybkiego i właściwego wykonania określonych czynności, oznaczająca biegłość, wszechstronne doświadczenie, bogatą praktykę w danej dziedzinie. Know – how jest jednym z dwóch głównych (obok znanej marki) filarów wszystkich systemów franczyzowych. Know – how we franczyzie to recepta na sukces, „biznesowy rozkład jazdy” dla franczyzodawcy i franczyzobiorcy.

Dlatego też każdy kandydat na franczyzodawcę powinien przed rozpoczęciem budowy sieci franczyzowej prowadzić w oparciu o swój pomysł na biznes działalność w przynajmniej jednej placówce, przez taki okres czasu, jaki jest potrzebny na uzyskanie zwrotu kapitału zainwestowanego w jej utworzenie i odnosząc sukces finansowy. Ten czas służy zebraniu doświadczenia biznesowego, które powinno być szczegółowo skatalogowane i prezentowane jako know-how przyszłym franczyzobiorcom.

Nie zmienia to faktu, że raz skompletowane know-how musi być przez jego właściciela franczyzodawcę - systematycznie konfrontowane z realiami rynkowymi i - stosownie do rozwoju sytuacji – ulepszane i uzupełniane.

Franczyzodawca jest też zobowiązany do zapewnienia każdemu franczyzobiorcy szkolenia wstępnego z przekazywanego know-how oraz dalszego wsparcia handlowego i technicznego przez cały czas obowiązywania umowy franczyzowej. Realizacja tego wymogu jest szczególnie istotna dla franczyzobiorców działających na tzw. rynkach wschodzących (do których i Polska ciągle należy), które charakteryzują się dużą ilością i szybkością zmian zachodzących w warunkach działania funkcjonujących na nich franczyzobiorców.

Jeśli franczyzodawca wywiązuje się z tego zobowiązania, to jego sieć ma silniejszą pozycję konkurencyjną na rynku w stosunku do innych firm z branży działających jako samodzielne jednostki gospodarcze, nie zrzeszone pod wspólną marką. Pełnowartościowe know – how we franczyzie dotyczy następujących głównych obszarów działania franczyzodawcy:

1. Ramowa koncepcja zdobywania rynków zbytu w układzie:
a/ geograficznym (od którego rynku zacząć rozwój sieci franczyzowej),
b/ demograficznym (na której grupie docelowej odbiorców się skupić),

2. Zasady kształtowania oferty towarowej lub usługowej i jej segmentacji stosownie do potencjału ekonomicznego i kulturowego rynków zbytu (poziom siły nabywczej i różnice w modzie lub innych czynnikach kulturowych),

3. Koncepcja dystrybucji towarów lub usług na danym rynku (proporcje między placówkami własnymi franczyzodawcy i placówkami franczyzowymi),

4. Know - how operacyjne, które powinno zawierać:
a/ misję marki,
b/ szczegółowe zasady funkcjonowania placówek franczyzowych:
• zasady wyboru lokalizacji placówki i jej wyposażenia,
• zasady planowania działalności i jej rozliczania,
• źródła zaopatrzenia,
• strukturę asortymentową oferty,
• standardy obsługi klientów,
• receptury produktów, opisy zasad wykonywania usług,
• standardy jakości wszelkich działań biznesowych, w tym zasady optymalizacji kosztów działania.

c/ zasady posługiwania się symbolami marki franczyzodawcy w działalności placówki franczyzowej,
d/ informacja o głównych obszarach ryzyka w działaniui sposobach unikania tego ryzyka.

Działanie w oparciu o know-how zawarte w licencji franczyzowej pozwala franczyzobiorcy na uniknięcie czasochłonnego i kosztownego okresu nauki zasad prowadzenia tego biznesu na własnych błędach. Dlatego też każda umowa franczyzowa zobowiązuje franczyzobiorcę do prowadzenia działalności według standardów ustalonych przez franczyzodawcę, czyli do ścisłego przestrzegania know-how franczyzodawcy.

To zobowiązanie to podstawowa forma zabezpieczenia zarówno franczyzobiorcy, jak i franczyzodawcy, przed ryzykiem niepowodzenia w działaniu i ryzykiem utraty zaufania konsumentów do marki, pod którą sieć franczyzowa działa.

Zobowiązanie franczyzobiorcy do przestrzegania know-how franczyzodawcy jest często mylnie postrzegane przez niedoświadczonych franczyzobiorców jako brak miejsca na indywidualizm w działaniu w ich prywatnym biznesie. Wymogi co do zasad współpracy między franczyzodawcą a franczyzobiorcą zawierane w umowach franczyzowych świadczą o tym, że marka i know-how we franczyzie mają znaczenie szczególnie ważne, ponieważ w znacznym stopniu decydują o powodzeniu w działaniu sieci franczyzowej utworzonej w oparciu o wiedzę zawartą w know-how i siłę marki.

Siła marki oraz jakość i kompletność know-how są istotne zarówno dla franczyzodawców, jak i dla franczyzobiorców. Obydwa te czynniki: marka i know-how wpływają w znaczący sposób na powodzenie franczyzobiorców w starcie i prowadzeniu ich biznesu w oparciu o zawartą umowę franczyzową. Budowanie tożsamości marki, promocja i stałe umacnianie jej przewagi konkurencyjnej na rynku trwa wiele lat i wymaga znaczących nakładów finansowych oraz wszechstronnych działań marketingowych ze strony właściciela marki.

Efektem takich działań jest zbudowanie spontanicznego i wręcz bezkrytycznego zaufania konsumentów do tej marki, na każdym z rynków zbytu, gdzie jej produkty czy usługi są dystrybuowane. Dlatego też każda wartościowa i doświadczona marka wymaga od swoich licencjobiorców (w tym zwłaszcza franczyzobiorców) bezwzględnego przestrzegania zasad prezentacji jej nazwy i logo, określonych w tzw. Corporate Identity oraz przestrzegania podstawowych standardów działania (realizacji misji marki, receptur produktów, zasad obsługiklientów i wszelkich innych zasad i procedur), określonych w know-how spisanym w formie Podręcznika Operacyjnego.

W praktyce gospodarczej na polskim rynku franczyzowym spotkać można wszelkiego rodzaju problemy we współpracy franczyzowej w zakresie zasad prezentacji marki, jak i rygorystycznego przestrzegania know-how danej marki. Problemy te wynikają zarówno z winy franczyzodawców, jak i franczyzobiorców.

Jeśli franczyzodawcą jest firma o zasięgu międzynarodowym, na ogół posiada jasne i szczegółowe Corporate Identity, co bardzo ułatwia franczyzobiorcom (przynajmniej tym bardziej zdyscyplinowanym) prawidłowe stosowanie logo i nazwy firmy franczyzodawcy w codziennym działaniu placówki franczyzowej.

Wiadomo więc dokładnie, czy i jakie logo może być użyte na papierach firmowych i wizytówkach, w stopce mailowej franczyzobiorcy i na oznakowaniu jego placówki franczyzowej czy samochodów, w ogłoszeniach prasowych i wszelkiego rodzaju materiałach reklamowych, itp. Firmie franczyzodawcy pozostaje przeszkolenie franczyzobiorcy z tych zagadnień a potem pomoc w zaopatrzeniu go w potrzebne mu wzory dokumentów czy materiałów reklamowych oraz systematyczna kontrola prawidłowości stosowania się franczyzobiorcy do wyznaczonych zasad.

Jednakże w ogólnej ilości systemów franczyzowych funkcjonujących na rynku polskim systemy pochodzenia zagranicznego stanowią mniej niż 25%. Reszta – przeważająca ilościowo, to systemy franczyzowe pochodzenia polskiego, utworzone przez polskie firmy różnej wielkości i o różnym zasięgu – w większości o zasięgu lokalnym lub regionalnym, a w mniejszości o zasięgu krajowym.

Jak wynika z przeprowadzonych badań marketingowych zdecydowana mniejszość systemów franczyzowych pochodzenia polskiego budowana jest przez firmy z kilkuletnim (powyżej 5 lat) doświadczeniem rynkowym.W warunkach polskich większość firm franczyzodawców zabiera się za rozwój sieci franczyzowej już po pierwszych 2-3 latach działania. Bywa, że tak młoda firma nawet jeszcze nie wie, że jej własne dotychczas otwarte placówki handlowe czy usługowe są nierentowne i nie potrafi określić jaki jest okres zwrotu z kapitału dla inwestycji w placówkę franczyzową.

Nie mówiąc już o kompletności i jakości posiadanego know-how oraz siły rynkowej i rozpoznawalności tak młodej marki. Zdarzają
się także, wcale nierzadkie, przypadki chęci „sfranczyzowania” samego pomysłu na biznes, którego jeszcze nikt nie zrealizował w praktyce. Jak wynika z moich obserwacji poczynionych w wyniku wieloletniego prowadzenia szkoleń zarówno dla kandydatów na franczyzodawców, jak i franczyzobiorców, świadomość znaczenia marki i know-how w prowadzeniu działalności gospodarczej jest ciągle niedostateczna, zarówno wśród potencjalnych franczyzodawców, jak i wśród kandydatów na franczyzobiorców.

Wiele firm rozważających możliwość rozwoju poprzez franczyzę nie ma jeszcze zapewnionej ochrony prawnej dla swojej marki a know-how zarejestrowane jest wyłącznie w pamięci osób, które są w firmie od początku jej istnienia. Taki stan rzeczy stanowi istotne zagrożenie dla potencjalnych franczyzobiorców, którzy też bardzo często w wyborze licencji franczyzowej kierują się głównie przesłankami emocjonalnymi (taki biznes mi się podoba) a nie merytorycznymi (taki biznes chciałbym prowadzić, bo jest na niego miejsce na rynku, na którym chcę działać).

Kazimiera Krawczyk, partner w Akademii Rozwoju Systemów Sieciowych