Budowę sieci sprzedaży bez określenia grupy docelowej konsumentów produktu lub usługi i poznania profilu klienta porównać można do zaordynowania choremu pacjentowi kuracji bez postawienia diagnozy lekarskiej.
Efektywna komunikacja z klientem, będąca gwarantem jego satysfakcji, powinna być, podobnie jak efektywnie działający zestaw leków, precyzyjnie sprofilowana pod kątem trzonu grupy docelowej (core target). Marka (znak towarowy, zestaw korzyści funkcjonalnych i emocjonalnych, zestaw wartości, pozycjonowanie), reklama, sieć sprzedaży (wystrój punktów, ekspozycja, VM), sprzedaż osobista, promocja sprzedaży, eventy, trade marketing czy wreszcie sponsoring powinny stanowić spójny zestaw elementów zbudowany z uwzględnieniem cech i potrzeb odbiorcy.
Powierzchowna diagnoza
„Wiem, kto jest moim klientem!” – oznajmia właściciel liczącej blisko 50 jednostek sieci franczyzowej. „A kiedy wykonywał Pan ostatnie badanie profilu klienta?” – pytam. „Nie robiłem żadnych badań, wiem to od mojego personelu sklepowego – przecież oni widzą, kto przychodzi do sklepu” – ciągnie właściciel tonem właściwym dla zniecierpliwionego rodzica tłumaczącego dziecku po raz kolejny prostą rzecz. ”A przeprowadzaliście może kiedyś badanie satysfakcji klienta?” - właściciel jest już wyraźnie zirytowany. „Gdyby klient nie był zadowolony, nie kupowałby moich produktów – to jest dla mnie oczywiste”. „To nie jest zupełnie tak...” – zaczynam, wzrok właściciela jest naprawdę srogi.
W przypadku badań profilu klienta obserwacja pozwala na dokładne określenie jednego elementu demograficznego jakim jest płeć konsumenta. Nawet określenie wieku, obarczone jest już pewnym (choć stosunkowo niewielkim) ryzykiem błędu. W dalszej części rozmowy dowiaduję się, że klientami sieci są kobiety w wielu 25+. Do określenia profilu demograficzno-ekonomicznego brakuje nam jeszcze informacji o wykształceniu, sytuacji zawodowej, dochodach, wydatkach, miejscu zamieszkania, stanie cywilnym i wielkości gospodarstwa domowego. O profilu socjo-psychograficznym konsumentki nie wiemy nic (pomijając naturalnie sferę domysłów). Jakie są jej zainteresowania, jak spędza wolny czas, jak wyglądają jej codzienne aktywności, jakie są jej wartości, postawy, opinie, styl życia, osobowość, emocje, motywacje, przekonania, nawyki czy stopień lojalności wobec marek.
Podobnie jest w przypadku badania satysfakcji konsumenta przy użyciu technik obserwacyjnych. Owszem klient kupuje produkt, ale nie wiemy co jest dla niego w tym produkcie (i całym zestawie cech i usług wraz z nim oferowanych) najważniejsze, co mniej ważne, jakie cechy produktu i działania naszej firmy postrzega za pozytywne, jakie za negatywne.
Właściciel sieci właśnie zainwestował w bajecznie drogie stojaki do materiałów POSM. Po zakończonym badaniu okaże się, że lepiej byłoby zainwestować w szkolenia personelu.. Dla konsumenta najważniejsza była bowiem kompetencja obsługi, którą jednak ocenił w tej sieci bardzo nisko. Materiały POSM okazały się najmniej ważne. Dla klienta najwygodniejszą formą pozyskiwania informacji o produkcie była rozmowa z obsługą i bezpośredni kontakt z produktem – dotknięcie materiału, przymierzenie (a nie obejrzenie zdjęcia w katalogu produktowym).
Decyzja na tak
Po dwóch miesiącach od naszej pierwszej rozmowy właściciel decyduje się na badanie. Wybieramy narzędzie. Ankieta daje możliwość zbadania dużej ilości konsumentów (możliwość wnioskowania statystycznego), a jej przeprowadzenie jest rozsądne kosztowo. W wywiadzie możemy modyfikować pytania, stosować techniki projekcyjne (badać zachowania nieuświadamiane), pozyskiwać dużo informacji i mieć kontrolę nad pozyskiwaniem jednostek do badania. Decydujemy się na połączenie tych dwóch metod w badaniu – badanie ankietowe (ankieta audytoryjna dystrybuowana w miejscu sprzedaży) uzupełniamy wywiadami pogłębionymi. W badaniu łączymy elementy satysfakcji i profilu klienta.
Niewierny konsument zarządza firmą
Udało się poznać konsumentki – kobiety w wieku 18-27 lat, są przeważnie studentkami finansowanymi głównie przez rodziców (czasem część potrzeb finansują z pensji pozyskanej w ramach praktyk lub pierwszej pracy), nie mają w pełni ustalonej osobowości, mają plany związane z podróżami, lubią aktywności i produkty podkreślające ich indywidualność, uwielbiają nowości, w wolnym czasie spotykają znajomych, bawią się na imprezach, decyzje zakupowe podejmują najczęściej w sposób impulsywny, mają swoje ulubione marki, choć nie można ich określić jako osoby wierne markom. Mój klient jest zaskoczony, wyniki traktuje z dozą nieskrywanej nieufności – dużo pyta, neguje, walczy Jest zadowolony z ogólnego poziomu satysfakcji, a jednocześnie zaniepokojony uwagami na temat kompetencji obsługi. Postanawia „wziąć się za obsługę”. Sugestie konsumentek sprawiają, że zaczyna się zastanawiać nad rozszerzeniem linii produktowej. Z danych pozyskanych w badaniu dowiaduje się również jak jest postrzegana jego konkurencja. Z radością zauważa, że wartości przekazywane przez jego markę są bliskie wartościom konsumentek. Prezentację z badania kończy postanowieniem wprowadzenia zmian i powtórnego badania po ich wdrożeniu.
Zastosowanie wyników, korzyści wynikające z badań
Konsument kupując produkt lub usługę zaspokaja w ten sposób swoje potrzeby (uświadomione bądź nie). Pragnie wyróżniać się na tle innych, osiągnąć określony status, zyskać prestiż. Często zależy mu również na oszczędności czasu (podejmuje decyzje „na skrót”). Koniecznością dla operatora sieci powinno być poznanie i zrozumienie istoty potrzeb, zwyczajów i preferencji konsumenckich. Osiągnięcie optymalnego poziomu zysków przez firmę jest niemożliwe bez poznania cech i korzyści płynących z produktów, za które konsument jest skłonny zapłacić. Często są to czynniki bardzo subiektywne, np. postrzegana jakość, przez co wyjątkowo trudne do identyfikacji bez wykonania badania. Właściwa segmentacja rynku jest praktycznie niemożliwa bez poznania nieobserwowalnych czynników społecznych i psychologicznych (obecnie w warunkach wzmożonej konkurencji rynkowej znajomość jedynie kryteriów demograficzno-ekonomicznych jest zdecydowanie niewystarczająca). A bez segmentacji rynku trudno mówić o dopasowaniu oferty do potrzeb klienta, budowaniu zyskownej sieci, precyzyjnym rozwoju strategii pozycjonowania i komunikacji z konsumentem. Działania operacyjne sieci powinny być dopasowane do wyróżnionych segmentów rynkowych, a pomiar tych działań powinien być prowadzony systematycznie. Znajomość profilu konsumenta pozwala także na szczególne wyróżnienie produktu firmy z ofert pośredniej i bezpośredniej konkurencji.
Takie wyróżnienie jest związane z poczuciem konsumenta, że dany produkt (i jego dystrybucja) został stworzony i działa w zgodzie z jego potrzebami i nie może być łatwo zastąpiony innym. Pomiar satysfakcji i profilu konsumenta jest podstawą w procesie budowania zaufania i lojalności konsumenckiej. Znajomość danych pochodzących z tego pomiaru pozwala na kompleksowe – jednoczesne zaspokojenie potrzeb emocjonalnych, socjologicznych i materialnych, zapobiegając w ten sposób utracie klientów. Należy pamiętać, że lojalny klient jest dla firmy bardzo cennym dobrem: wydaje w firmie więcej pieniędzy - jest mniej wrażliwy na zmiany cen, nabywa więcej towarów - kupuje częściej i korzysta z większej części oferty produktowej, a jednocześnie jest mniej kosztowny - niższe koszty marketingu i promocji - lojalnego klienta nie trzeba zdobywać, generuje niższe koszty obsługi - znajomość potrzeb i oczekiwań rodzi mniej problemów i wątpliwości (lepszy serwis i mniejsze koszty operacyjne), oznacza niższe koszty związane ze stosowaniem cross-sellingu, częściej rekomenduje firmę znajomym i rodzinie, a dzięki rozpowszechnionym przez niego pozytywnym opiniom firma pozyskuje nowych klientów, rzadziej bierze pod uwagę konkurencję – jest bardziej oddany marce. Wskazówki z badania profilu klienta można wykorzystać także w innych projektach badawczych – np. przy różnicowaniu wag w badaniu tajemniczego klienta w zależności od profilu klienta w poszczególnych placówkach sieci.
NL